疯狂砸钱营销，大力推广新品，香飘飘为啥还是留不住消费者？

文/琥珀消研社

作者/白露

说起奶茶，现在你最先想到的是什么？

喜茶奈雪还是一点点，茶颜茶百道还是蜜雪冰城？

不过，他们出道之前，

前辈们可是香飘飘优乐美和立顿呢！

但是你们知道，

过去那个“杯子连起来绕地球三圈”的香飘飘是怎么成了年轻人的“脑白金”的吗？

香飘飘怎么差点就没命，也没机会和优乐美打仗了呢？

作为一家老牌企业，香飘飘为何难以摆脱作为家族企业的命运呢？

提起香飘飘，

还记得你们上次喝它是什么时候吗？

尽管知名度远超其他冲泡奶茶品牌，

但香飘飘其实不是最早做冲泡奶茶的，

早在1992年，联合利华旗下的立顿，

就凭着便携式茶包进入了中国市场。

只不过当时的立顿并没有将这一产品大力推广，

这才让香飘飘有了“钻空子”的机会。

2005年，受到街头奶茶店的启发，

香飘飘创始人蒋建琪决心将街头“需要排队”的手工奶茶，

转变为消费者自己在家就能冲泡的工业化奶茶，

产品定好了，怎么卖、卖给谁，又是新问题。

蒋建琪当年纠结了很久的，直到最后才决定卖给学生！

毕竟这玩意儿，年轻人最喜欢了。

为了铺货更广，蒋建琪买来了中国黄页，

根据销售试点的位置，将香飘飘卖给了各大中小学。

慢慢的，这款不用排队还十分美味的冲泡奶茶，

成了学生们课余饭后最爱的零食之一。

同时，香飘飘还推出了礼盒装。

在“过年走亲访友靠礼盒”的三四线城市，

香飘飘精美的礼盒看起来倍有面儿，

几乎成了年轻人眼里的“脑白金”。

就这样，靠着“便携+渠道”这两大优势，

香飘飘成功了！

2005年，香飘飘的销售额还只有千万级，

到了2006年，这个数字就已经达到了4.8亿元！

但商业市场的动向，总是被千万双眼睛盯着的。

杯装奶茶高达40%的毛利，很快引起了其他品牌的注意。

2006年下半年，杯装奶茶市场彻底被引爆，香飘飘迎来多位对手。

喜之郎旗下的优乐美奶茶，大好大食品旗下的香约奶茶，再加上联合利华旗下的立顿奶茶，

整个赛道突然就变得拥挤又热闹了！

在和“死对头”优乐美“大战”以前，

联合利华曾向香飘飘伸出过“橄榄枝”，

收购价更是直接给出10个亿，

让蒋建琪差点扛不住应下来了。

但好歹是生意人嘛，蒋建琪很快就识破了联合利华背后的用心。

联合利华旗下的立顿奶茶，生于一二线城市，一直没能攻破下沉市场

而香飘飘却能在三线及以下城市混的“风生水起”。

联合利华这个收购背后，肯定是想借香飘飘拿下下沉市场。

但一旦被收购，话语权可就减弱了，

到时候被利用完，香飘飘还能继续留下来吗？

蒋建琪不敢确定，也不想冒险。

所以最终没有同意联合利华这一“组CP”的想法。

而除开立顿，香飘飘最忌惮的对手，其实还是……

（这里放优乐美的原声广告）

“我是你的什么？”

“你是我的优乐美啊。”

“原来我是奶茶啊。”

“这样就可以把你捧在手心了。”

没错！

就是我们爱喝奶茶的周胖伦代言的优乐美！

很多人对优乐美的印象应该都停留在前面这个广告层面，

却不知道它背后的“靠山”是我们的“果冻王子”喜之郎。

哦对了，那个广告语同样洗脑的美好时光海苔，

也是它们家的。

可真是妙蛙种子吃了妙脆角进了米奇妙妙屋——妙到家了。

都是冲泡奶茶，也都是瞄准年轻市场，

香飘飘和优乐美之间的战争注定不可避免。

战火从广告层面开始被点燃。

一个打感情牌，说：“你，是我的优乐美哦！”

一个打销量牌，说：“我的杯子连起来可以绕地球三圈哦！”

紧接着，价格战也开启了。

2009年，由于原材料价格上涨，香飘飘从5块涨到了5块5。

优乐美仗着自己爸爸是喜之郎，财大气粗的，

不仅没涨价，反倒还降低了出厂价，

开始大举入侵香飘飘不占优势的湖南湖北等渠道市场。

然而，就在优乐美以为自己已经胜利之际，

没想到各地经销商们竟然纷纷转向，重新进货香飘飘！

这是为什么呢？

“琥珀消研社”认为啊，这波香飘飘是赢在了口碑上。

毕竟香飘飘比优乐美更早进入市场，

大家早就喝惯了香飘飘，

而且说实话，5毛钱的涨幅也并不大。

对于经销商而言，

肯定还是“押宝”香飘飘更靠谱啦！

就这样，几轮较量过后，

优乐美最终还是败下阵来。

不过，令香飘飘万万没想到的是，

好不容易拼死拼活战胜了优乐美，

2009年10月，统一带着它的阿萨姆走来了！

相比冲泡奶茶，液体奶茶连冲泡的步骤都省了，让消费者们直呼惊喜。

阿萨姆就这样彻彻底底地火了，巅峰时期的销售额更是高达40亿元。

而我们的香飘飘，并未意识到自己已经受到威胁了，

不仅切断了花生、年糕、地产等业务，还拒绝了对于实体店的尝试。

一门心思守着自己的冲泡奶茶。

于是，更大的危机来了。

2018年前后，外卖市场和新茶饮品牌同步崛起了，

喜茶奈雪茶颜，不仅颜值高，而且选材也多源自水果和鲜茶，

很快就成了年轻人们的“新宠儿”。

喝奶茶成了“门店排队OR外卖点单”幸福二选一的活动，

而摆在货架上的香飘飘，再也没人愿意买了。

毕竟门店奶茶拿到就能喝，香飘飘还得找地方接热水，完了以后还要等它变凉，

这么繁琐的流程，又怎么吸引越来越懒的年轻人呢？

对了，香飘飘还是一家典型的家族企业，

为什么它在面临新时代和新消费人群的变化时，反射弧有些长？

因为人家压根没有“新鲜血液”，几乎全是自己人。

蒋建琪两夫妻和他们女儿，持股数量就占了总数的一大半，

蒋建琪的弟弟蒋建斌更是公司的第二大股东。

整个算下来，蒋氏家族持有香飘飘将近80%的股份。

就这个股权构成，即便新招了管理者，

他们的话语权有多低，就不用“琥珀消研社”多说了吧！

去年的疫情，对依赖实体门店的新茶饮打击很大，

香飘飘其实迎来了一个绝佳的“反击”机会。

但从市场表现来看，却让人“大跌眼镜”。

去年一季度，香飘飘营收仅4.3亿元，同比下滑了48.61%，

净利润更是亏损8556.87万元，下滑了264.67%，

这也再次印证了那个“悲凉”的事实，

即便是宅在家，大家也不愿再喝香飘飘了。

从人人手捧香飘飘，到人人手捧喜茶奈雪，

历史的车轮不过向前驶过了十余年，

整个奶茶市场却早已“物是人非”。

实际上，香飘飘并未彻底“消失”，

“琥珀消研社”经常能在超市或者便利店看到它的身影，

只不过不同于往日的“风光”，它们被摆在了货架的最底层。

我们这些每日疲于奔命的“社畜们”，连买东西都是用跑的，

又哪里能看到如此没存在感的香飘飘呢？

“花无百日红”，时间从来都是个没有感情的“刽子手”，

当我们褪去了年少的稚嫩，变得更为成熟，我们收获了成长，

但香飘飘从“爆红”到“消退”，逝去的，却恐怕远不止遗憾了。

那个陪伴了我们整个童年的香飘飘，

终究没能成为我们“永远的伴侣”，

更是没能在现在孩子的童年里留下姓名。

可是，我们也无能为力，

毕竟，在历史更迭的洪流里，谁又不是过客呢？

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消费新媒体

扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。