爱奇艺敲响长视频警钟

©财经新知 原创

作者 | 马戎 编辑 | 明非

2019年财报电话会议上，爱奇艺CEO龚宇对新一年的会员增长抱以审慎态度：“年初数据比预期好很多，但二、三、四季度的数据未必会好。”

事实证明了龚宇的判断，2020年财报显示，爱奇艺自美股上市以来，首次遭遇年度订阅会员数同比下滑，从2019年末的1.069亿下降至2020年末的1.017亿。

究其原因，新冠疫情引发了行业的透支效应。

对于依赖会员订阅付费的长视频行业来说，疫情导致的停工停学放大了用户侧的消费需求，也因影视行业大规模停工，削弱了内容侧的供给能力。

由于疫情新增用户多为单月或单季会员，缺乏长期付费留存的意愿，从全年角度看，疫情提前透支了长视频平台稳定的增长节奏。

值得深思的是与奈飞相比，同一场新冠疫情，分别为奈飞和爱奇艺带来正面反馈和负面反馈。双方都长期遭市场诟病烧钱、缺乏盈利能力。但疫情填补了奈飞的现金流短板，却暴露了爱奇艺付费用户增长乏力的短板。2020年财报显示，奈飞自上市以来首次录得全年正向现金流19亿美元，会员数反而新增3700万，总付费用户突破2亿。

财报发布后，资本市场对两家公司给出冰火两重天的反馈——奈飞获瑞银上调评级至买入，股价大涨16.85%，爱奇艺则被摩根大通下调评级至卖出，股价低开超11%，次日又下跌3.48%。

显然，爱奇艺代表的国内长视频行业缺乏奈飞的全球市场优势，及足量优质内容库的边际效益递增，并表现为更孱弱的抗风险能力。在疫情带来的突击考试面前，国内长视频防御不足，被击中了阿基琉斯之踵。

广告沦陷

疫情冲击只是短期现象，国内长视频行业面临的长期问题，是资本市场的抛弃。

在整个2020年全球货币放水的环境下，中美主要互联网公司都迎来一轮股价的快速提升，爱奇艺则不在其中。

2020年，爱奇艺股价累计下跌17.20%，中途还一度面临美国做空机构Wolfpack Research的“关照”。尽管由于报告本身存在缺陷，爱奇艺并未被做空报告击倒，但做空背后，市场的质疑情绪仍然存在——即便是受疫情冲击，股价低迷的爱奇艺，仍然有被高估的可能。

受影响的，不止一个爱奇艺。

腾讯在数字内容领域有三个主要布局——在线视频、在线音频和在线阅读。目前，腾讯音乐和阅文集团已经完成分拆上市，与这两者相比，腾讯视频既无市场份额优势，也缺乏短期内扭亏为盈的能力。

在2019年年报中，腾讯罕见地披露了腾讯视频的财务状况——亏损缩减至30亿元，远低于爱奇艺同期百亿级的亏损水平。但从近年来爱奇艺低迷的资本市场表现看，业务结构、付费用户数均与爱奇艺接近的腾讯视频，上市梦仍然显得遥遥无期。

优酷似乎受到疫情的冲击更小。2月2日发布的阿里2021财年第三季度财报显示，截至2020年12月31日，优酷日均付费用户同比增长约30%。

而另一更直观的数据显示，阿里该季度来自数字媒体及娱乐分部的收入为人民币80.79亿元，同比增长仅为1%，主要来自于以《三国志战略版》为代表的线上游戏业务。和游戏这类现金牛业务相比，优酷对阿里营收的贡献能力可想而知。

身处烧钱的无底洞中，国内长视频行业迟迟不被资本市场看好，而原先占有的广告市场，也在逐步沦陷。

爱奇艺的财报正在传递一种匪夷所思的现象。随着平台用户规模的逐步增加，其在线广告服务营收非但不增加，反而陷入萎靡。

2018年上市之初，爱奇艺的营收结构一度是相对健康的会员付费+在线广告双支柱结构。甚至二季度广告营收一度超越会员营收。而从2020年营收情况看，会员营收与广告营收六二开的结构基本固化下来。

传递出的信息是，广告市场正在冷落长视频。爱奇艺从两条腿走路，变成一条腿勉为支撑。

在PGC版权影视内容主导之前，网络视频平台曾以广告营收作为主要收入来源。作为电视广告市场的补充，网络视频的受众群体更年轻，更适合游戏、电商等行业广告投放。网络视频可直接将用户引导至淘宝店、游戏下载页面、软件下载页面甚至社交软件群聊等场景，相比电视广告只能植入品牌心智及打入电话的方式，转化用户的门槛被降低了。

问题在于，当长视频平台转入PGC版权影视综艺内容的竞争后，并未针对网络播放的环境做出调整。

长视频复刻了电视时代的广告植入方式，即把内容做长增加广告库存，并植入贴片广告。但电视时代用户能接受节奏缓慢的广告，是因为早期不成熟的内容市场供给短缺，电视几乎是唯一能提供最新影视、综艺内容的渠道。而移动时代的内容市场竞争已相当激烈，更多如短视频、直播等快餐式的娱乐场景正在分割用户注意力。

加上BAT的陆续入场使长视频行业的生存环境趋于恶化，使背靠资本的长视频行业，停留在对版权资源激烈的横向竞争中，放松了纵向的竞争力度。在短视频的崛起面前，长视频显得动作迟缓。

相比长视频本身沉浸式的艺术审美场景，用户观看短视频等新兴的时间成本更小，内容将用户导入消费场景的能力也更强，转化率也更高。2018年，快手广告收入约为20亿元，到2020年上半年，这一数据已经达到72亿元，同比增速高达222.5%。

爱奇艺的广告营收，也许翻盘无望。2020年四季度财报电话会议上，龚宇用大篇幅强调爱奇艺的短剧计划——12集一季，舍弃广告库存，用质量吸引会员付费。龚宇说：

“让用户留下来，每个月都交费，这对我们更重要。”

独木难支

爱奇艺已经把赌注押在会员付费上，但会员能否挽救长视频，也要打一个问号。

相比奈飞，国内长视频平台的最大痛点，是会员付费不能支撑内容成本。表现在财报上，就是奈飞净利润长期为正，国内长视频均为负。

事实上，奈飞也存在收不抵支的情况，表现为随着内容烧钱增多，现金流缺口也逐步增大，公司不得不通过大规模的债务融资方式填补成本，其总债务一度超过120亿美元，资产负债率一度突破80%。通过内容成本在财报中的摊销，奈飞财报才表现为账面盈利。

而截至2020年四季度，爱奇艺的资产负债率也突破80%。尽管营收规模相差五倍以上，但爱奇艺的杠杆水平正在向奈飞水平靠拢。

遗憾的是，国内长视频缺乏奈飞的优势。

长视频行业的会员营收业务，依赖付费用户数*APRU的固定模型，以及通过长期的内容库扩张积累用户增长，寻求会员营收反超内容成本的“拐点”。

而在付费用户数增长上，长视频面临用户粘性过低和下沉困难的问题。

优酷在拿下俄罗斯世界杯版权后，日均付费用户同比增幅一度超过200%，而赛事热度消失后，这一数据在去年只剩约30%。爱奇艺在遭遇疫情冲击下的内容荒后，直接表现为2020年付费用户的同比负增长，用户天花板的软肋暴露无遗。

一位三线城市用户对「财经新知」表示，自己宁愿忍耐电视渠道观剧的固定时间要求和漫长广告，也不愿花首月6元的价格在长视频平台付费看剧。他的表述是：“看这些东西，就是个玩，花一分钱都不值。”

甚至出现了新的现象——由于版权市场的完善，需付费观看的版权影视作品在下沉市场沦为小众文化，影响力日渐萎缩。一些当红作品和当红明星成为小圈子“自娱自乐”的话题。

对于这部分下沉市场的价格敏感用户来说，长视频内容属于非必需品的精神消费范畴。而用户精神消费的预算，来自物质消费的溢出，这难免导致下沉困难。2019年爱奇艺会员破亿时公布的数据显示，其主要渗透地区为一二线城市，24岁及以下用户占比最高。

相比之下，早在2016年1月6日，奈飞就将业务扩展至全球超190个国家和地区，用全球扩张付费用户基数的方式，缓和了单一市场用户精神消费预算不足的问题。

而国内长视频在出海方面成绩寥寥，综艺节目上依赖引进发达市场综艺模式，影视剧除《延禧攻略》等少数爆款外，也遭遇海外市场的增长困境。究其原因，国内影视、综艺作品起步晚，缺乏海外市场竞争经验，尚需时间发展。

而这部分原本有限的付费用户，又因优爱腾对市场的切割而进一步分化。网上不乏用户吐槽，原本想花钱买会员看番剧，但发现第一季在A平台，第二季在B平台，第三季在C平台，一个会员难以兼顾，一气之下索性不再看。

内容被切割也导致在APRU增长方面，国内长视频平台缺乏奈飞式的议价能力。相比奈飞，国内长视频平台的自制内容多集中于综艺领域，在网剧的竞争力有限，用户心智往往集中在原著IP及主演明星身上，对平台的认知较模糊。

奈飞自成立以来，先后在全球范围内进行6次提价。而国内长视频长期依赖广告变现模式，会员价格增长显著落后，爱奇艺于去年11月6日宣布的会员提价，也是国内长视频网站的首次提价。

尽管龚宇对此次爱奇艺上调会员价格的评价是“比预期好”，但从付费用户的负增长情况看，爱奇艺的APRU增长仍不容乐观。为此，腾讯视频和爱奇艺不惜顶着舆论压力，将APRU增长的希望寄托在付费提前观看上。至于长期收效，还需要时间证明。

对于长视频行业来说，照搬奈飞模式的梦显然不可行，当务之急是控制内容成本，避免被BAT及资本市场抛弃，再尝试适应用户，与短视频主动竞争缺乏精神消费预算的用户市场。无论如何，爱奇艺的会员负增长现象，已经为行业敲响了警钟。