品牌化和高端化是“破卷”的唯一出路？

作者｜高端品牌实验室

编者按

“中国高端品牌发展蓝皮书论坛暨首届中国高端品牌圆桌跨界合作论坛”日前在南京隆重举行。专家指出，这是一份关于中国高端品牌集体的“南京宣言”。

“江南佳丽地，金陵帝王州。”8月9日，南京德基广场，卡萨帝艺术中心，随着主持人、华耐家居首席战略官文军的一句开场白，“中国高端品牌发展蓝皮书论坛暨首届中国高端品牌圆桌跨界合作论坛”在这座充满诗情古意的“六朝古都”拉开帷幕。

本次论坛的主题是——“破卷”王道：品牌化 高端化 全球化。众所周知，当前价格战幽灵正在席卷诸多行业，引发出“囚徒困境”效应，似乎以卷对卷才是必然之途，但事实上，“高质量发展”理念的提出，标志着品牌真正春天的来临。展望未来竞争，没有品牌，企业将愈加寸步难行。

品牌化和高端化是“破卷”的唯一出路，而中国正迎来自己的“高端化浪潮”。这是论坛正式发布的《高端化浪潮——中国高端品牌发展蓝皮书》（以下简称“《蓝皮书》”）的核心思想，也是本次“蓝皮书”论坛想要表达的鲜明观点。

“当前，许多企业陷入内卷，销售压力巨大，表面上看是消费的降级、萎缩或平替，事实上是品牌力未达至消费者的期望所致。”高端品牌实验室发起人、知名战略专家段传敏在解读《蓝皮书》时这样说道。要想打破当前的“囚徒困境”，唯有不断提升品牌力、高端力。

“人类向往的珍稀精神的结晶”

在论坛上，由高端品牌实验室和华南理工大学品牌研究所历时三年完成的研究成果《蓝皮书》正式发布。该书已由经济管理出版社公开出版发行。

高端品牌实验室创始人、品牌战略专家段传敏，华南理工大学博导、教授段淳林，高端品牌杰出代表、海尔智家中国区卡萨帝总经理张华，高端品牌俱乐部总召集人、慕思集团副董事长姚吉庆、经济管理出版社代表赵亚荣和另一作者、研究员刘波涛出席了发布仪式。

段传敏对《蓝皮书》进行了解读。他在题为《高端品牌“1234567”》的演讲中指出，针对各行业的案例研究表明，高端品牌正紧紧围绕一个中心——用户，战略正从企业驱动、竞争驱动向顾客中心驱动快速转移。

他鲜明地提出：“所谓高端品牌，就是人类向往的珍稀精神的结晶。 ”因此，高端品牌必须紧紧围绕“两个基本点”——精神和产品：品牌必须弘扬精神，精神必须依托于产品；产品和精神类似阴阳八卦图形。这显然打破了传统上品牌只是传播、或努力塑造认知的传统观念。

《蓝皮书》著者之一的段淳林教授分享了她对中国高端品牌的五大洞察和五大趋势，认为虽然欧美市场引领全球高端品牌市场增长，但中国高端品牌市场正持续扩容、有望在2030年成为全球最大的高端品牌市场，尤为关键的是年轻的高端品牌消费者占比增大，在引领着高端品牌的审美趋势变化，因此，未来融入品牌文化、强化品牌价值理念更为重要。她指出，目前的消费升级助推品牌发展生活方式消费成为主流；高端品牌必须依托产品和创新；深挖品牌核心价值，讲述品牌故事；同时要有国际化视野和全球战略。

高端品牌标杆卡萨帝自2006年成立以来，始终专注于高端家电市场，连续8年高端TOP1，高端市场规模稳居第一，持续引领行业蝶变。全球用户的首选，不仅让卡萨帝成为高端家电现象级品牌，也为更多家庭打造梦想之家，升级品质生活打开了新的想象空间。海尔智家中国区卡萨帝总经理张华分享了卡萨帝的18年创牌经验指出，在创牌之时，卡萨帝就是秉承着要像做艺术品一样来做家电的理念，只为打造极致的产品。在此基础上，卡萨帝始终贯彻以用户为中心的理念，不断进行创新迭代，完成了从高端品牌、场景品牌到高端生活方式的不断自我进化。这是其一直保持全面领先的强大基因所在。

来自复旦大学东方管理研究院院长、博导蒋青云教授和经济学者、财经评论家张春蔚分享了对卡萨帝案例的看法。蒋青云教授指出，卡萨帝的成功案例表明，一个优秀的高端品牌需要长期主义的经营信念，好好修炼内功，遵守品牌建设的规律，不盲目追逐潮流，有决心、有激情、有恒心、有智慧，最重要的是心中永远有顾客，才能最终造就有影响力和破圈的全球化品牌。 经济学者、著名财经评论家张春蔚回顾了家电业的发展与曾经发生在南京的著名商战，指出高端品牌卡萨帝的崛起意义非凡，她（的冰箱）正在开启用户的“冰箱自由”以及“个人冰室地位”；同时，卡萨帝以高端的形象开启了精英家庭消费的“六位数”家电时代。

她并对“蓝皮书论坛”给予高度评价，认为这是中国高端品牌群体的一份“南京宣言”。

本次活动由高端品牌实验室、华南理工大学品牌研究所主办，CCTV大国品牌、广东卫视《湾区新财经》等媒体联合主办，卡萨帝协办，ACE实效营销承办，广东省室内环境卫生行业协会、家居同创会为支持单位。会议现场，卡萨帝被《蓝皮书》专家课题组颁发“中国高端品牌示范基地”称号，同时，它与茅台、华为、方太、华帝等品牌获得《蓝皮书》优秀案例荣誉证书。

与会嘉宾们参观了富有艺术气息的德基卡萨帝艺术中心，感受卡萨帝为用户精心打造的多款产品和居家场景。南京市非物质文化遗产项目“金陵旗袍制作技艺”传承人周祥华女士带领来宾们体验了南京旗袍和盘扣制作的非物质文化；卡萨帝还特别邀请“上.艺术馆馆长”张思远先生带领来宾们一起感受19世纪著名油画大师莫奈、卡尔斯，西斯莱、安格朗原作（手稿真迹）所带来的震撼，深度感受到卡萨帝一直以来所倡导的艺术生活氛围。

高端品牌能否跨界合作？

从卡萨帝的案例可以看出，已经有一批优秀的中国高端品牌行走在砥砺前行的路上。同时，在他们的开拓进取和成功示范之下，越来越多的品牌正踏足此列。

众所周知，高端品牌追求的是用户心中的强烈认知，因此将奉行长期主义战略视为信念，走的是内圣外王的王道。 不过，同时，高端品牌注定是少数勇敢者的探索，成长的道路上没有前车之鉴。 为了促进国内高端品牌之间的交流、互助和合作，“首届中国高端品牌圆桌跨界合作论坛”旨在搭建一个交流与对话的平台、促进合作与共赢的平台。

本次论坛的一大创意之处在于，同步举行了“首届中国高端品牌圆桌跨界合作论坛”。组委会邀请了卡萨帝、京东家电、慕思、书香门地、尚驰家居、索菲亚司米等10家国内具有代表性的高端品牌和机构进行了建设性的对话交流，积极探索在保持品牌个性和格调的同时、相互间跨界合作的课题。

慕思集团副董事长、冠军联盟&1号联盟发起人姚吉庆先生担任这一环节的总召集人。在题为《高端品牌，携手并进》的主旨演讲中，他分享了慕思在建设品牌过程中，既保持品牌调性和个性、又积极与更多优秀品牌进行跨界合作的经验和思考。他指出，慕思在高端品牌建设的过程中，坚持了几大原则：1.整合创新，开创新品类，完成了颜值突破、技术突破、功能突破；2.坚守初心使命，视打造高端品牌为信仰；3.坚持数字化建设；4.坚持顾客中心战略。

事实上，在围绕家场景的市场开发上，品牌相互间的跨界合作已经展开，比如卡萨帝与慕思、索菲亚有过合作，京东与几乎所有家电家居品牌都在合作，卡萨帝正在构建自己的高端品牌生态，慕思曾经发起过冠军联盟和1号联盟，以及相互间在区域间的合作等……

“高端品牌建设是一个长期的、富有孤独角色的旅程，而且它在中国处于初期阶段，因此这批志向品牌需要也有必要彼此交流与合作。” 论坛策划者、高端品牌实验室创始人段传敏如是说，本次圆桌论坛的目的，就是在广泛协商的基础上，积极构建高端品牌间的交流与合作平台。

京东家电家居事业群高级营销总监张硕在发言中指出，家电家居的一体化融合是未来的发展趋势,更是当前的发展机会，围绕居家场景形成闭环，可以带来更多的业务协同。 2024年是京东家电家居的“融合元年”，家电、家装、家居行业正在快速深度融合，跨品类品牌营销运营正在持续加码，4月份，京东与美的、格力、海尔、海信、TCL、九阳、喜临门、九牧等超过100个家电家居品牌共同成立“京东家电家居焕新联盟”，与此同时，京东也在内容生态全域升级、全渠道布局加速、服务体验持续优化、降本增效稳步推进等多方发力，助力合作伙伴生意长久。她期待更多的高端品牌也加入到京东的伙伴计划行列，共谋共赢之道。

书香门地是高端美学地板的缔造者、中国十大地板品牌之一，总裁郭辉在发言中指出，书香门地率先让一个地板品牌，从传统产业走向时尚、文化、美学、艺术的文化创意产业；率先把几百款地板卖到文化、艺术品的价格。同时,以“头等的市场、头等的位置、头等的面积、头等的装修”四头等标准，打造行业门店更高标准——被称为地板界的LV。这种升级一方面伴随着成长之痛，但却让书香门地品牌开创了新纪元。他也分享了书香门地与施华洛世奇、高尔夫赛事等跨界合作的做法，认为在优雅时尚的跨界合作方面应该“不设限”。

拥有15年历史的尚驰家居是一家创新型软体家居集团公司，从事定制睡眠系统，家具产品研发、生产、销售和服务。董事长杜海云一直秉持着“打造民族品牌，为中华民族的伟大复兴奉献自己的力量”的使命。他在发言中指出，尚驰始终坚持科技创新和品质至上的原则，为消费者提供更加优质的产品和服务。他期待，未来能与各个品牌进行交流与合作。

索菲亚SCHMIDT司米是一个拥有非常悠久历史的法国高端家居品牌。据其品牌高级总监陈炜介绍，司米进入中国后，一直以打造法式精致生活为初心和使命，为更多中国家庭提供了更高品质、更高服务的国际化高端整案定制，品牌理念也全新升级为“司米整案 精致之选”。目前，它正通过“1+5+4“的高端整案定制支撑体系，来塑造轻高定品牌的独特价值。

海尔集团江西分公司首席政务代表、海尔智家江西分公司总经理马宏良对论坛带来的思想冲击印象深刻。他介绍，海尔智家卡萨帝一直围绕当下消费者们夏天饮食、住居、娱乐等全方位生活需求，带来了厨房、卧室、客厅等全场景智慧解决方案。同时，一直在构建自己的生态品牌与体系，这种全新的商业模式持续吸引优质生态方&异业的加入，且各品牌可以保障优势，资源共享。他期待未来众多高端品牌能与卡萨帝、三翼鸟以及整个海尔智家平台深化交流与合作。

高端品牌实验室理事、ACE品牌实效营销CEO谢常嫱女士表示，高端品牌是时代高质量发展的必然，但在高端品牌具体打造环节中，品牌运营是不可或缺的增值环节，尤其在内容碎片化、媒介粉尘化、头部媒体生态产品高频迭代的数字科技时代，更需要有国际化视野、适配本土化环境的营销方法论指导，以及专业细分的创意、媒介执行团队来确保高端品牌策略的落地及销售转化。

圆桌论坛现场，来自国内的著名教授段淳林、蒋青云、经济学者张春蔚以及《大国品牌》制片人唐凤、亚洲青年领袖论坛秘书长刘海江、广东省室内环境卫生行业协会常务副会长兼秘书长周志辉、广东卫视制片人刘玉雯等出席了会议，这种产（业）、学（界）、专（业）、媒（体）的跨界组合令关于“高端品牌俱乐部”的提议更富有吸引力和共鸣。他们认为，虽然每个品牌要创造不可复制的个性，但彼此之间的跨界合作正愈演愈烈，成为不可阻挡的趋势。这种跨界合作一方面促进了彼此影响力的提升和品牌强化、焕新，也有效带来销售收入的增长和成本的降低，具有多重利好。

正所谓“大道不孤”，高端品牌中国产业崛起的真正脊梁，它们之间目前虽然差异巨大、个性迥异，但共同点也有不少——奉行长期主义，坚持可持续发展，做正确而有价值的事，相信这些品牌之间可以找到广阔空间。这一点，得到与会品牌们的高度认同。

晚上，“高端品牌之夜”酒会在南京行宫饭店热烈举行。嘉宾们齐聚一堂，继续就相互间的交流、合作进行深入的探讨和交流。“我们期待，此次论坛能成为中国高端品牌主力阵容开始团结携手并进的一次契机。”段传敏如是表示他的心愿，“中国的高端品牌成长并不容易，它们需要积极联合起来，共同面向国内、国际市场。”