在“内卷”时代中突破：从TPM到TPE、TPO，让生意有可预见的持续增长

在中国市场，快消企业销售系统复杂。为了在激烈的市场竞争中保持品牌的可见度和市场份额，企业不得不投入大笔资金用于促销活动、广告宣传和各种市场激励措施，同时为了确保产品的快速流转及消费者满意度，还必须支付高昂的物流与仓储成本，以及提供持续的消费者服务。这一系列对渠道合作伙伴和市场维护的投入，构成了快消品企业在渠道上的庞大费用。以一家年销售额为30亿的公司为例，其渠道费用约为5-9亿。因此，如何管理好这些费用显得尤为重要。

在当今日益加剧的市场竞争中，即所谓的“内卷”时代，快消品企业对营销费用管理的需求愈发严苛。企业不仅需要对营销投入进行有效的监控与优化，更要确保每一笔费用都能产生实际的经济效益，以维持其在激烈竞争中的有利地位。

在这样的背景下，什么样的营销费用管理能够充分适应企业在不同发展阶段的特定需求呢？为此，我们特别

连线赛博威信息科技（以下简称：赛博威）营销一体化研发总监孙中华，分享新一代全景营销费用管理。

据了解，赛博威专注深耕大消费数字营销领域多年，其营销费用管理处在行业领先水平，同时也是众多世界500强及知名品牌企业的长年数字营销伙伴。

孙中华分享道，赛博威营销费用管理已经发展到了卓越能力阶段。在营销费用管理规划中，我们将其分为三个阶段，以满足企业在各个阶段对营销费用管理的不同需求。

第一阶段：基础营销费用管理（TPM）

其核心能力在于夯实营销费用基础，实现全链路闭环管理，包括事前、事中和事后管理以及数据分析。目前，大约50%的企业达到了这个能力水平。

第二阶段：进阶营销费用管理（TPE）

进阶的核心表现在链接和提效、扩展性分析两个方面。链接和提效指的是将营销费用与企业现有的应用系统进行有效连接，实现提效。扩展性分析不仅限于分析ROI，还包括企业净利分析等。通过系统化的接口和数据整合，可以提升绩效管理效果。大约20%的企业达到了这个能力水平。

第三阶段：卓越营销费用管理（TPO）

在夯实基础管理和积累大量数据的基础上，利用AI算法模型进行智能预测和辅助决策。大约10%的企业达到了这个能力水平。

这三个阶段清晰地展示了赛博威不仅注重费用的管控，更着眼于提升费用管理的效能。这正契合了目前企业对营销费用管理提出的更高要求。接下来，孙中华与我们一起解读赛博威营销费用管理的三大阶段——TPM、TPE、TPO。

TPM夯实基础：

全链路营销费用闭环管理

在TPM营销费用管理的基础阶段，从预算的精确管控到营销活动的深入分析，形成了一个完整的管理闭环。这一流程不仅实现了全程在线操作与实时监控，还使得营销费用的投入与产出变得透明清晰。

主数据规范管理，业财映射统一

统一的主数据管理标准，确保业务和财务数据的一致性和准确性。这包括客户信息、产品信息、价格表等关键数据的标准化，为后续业务流程提供可靠的数据基础。

全流程在线与过程监控

全面的在线平台，支持营销活动的规划、执行、监控和分析。实时数据更新，让管理者随时了解营销活动的进展和效果，及时调整策略。

业务规划决策有据可依

重塑营销费用流程，完成企业数字资产积累。让决策者从靠经验和线下数据到多维度、更准确地分析生意。

结算核销等财务动作全面自动化

自动化处理财务结算和核销流程，减少手动操作的错误和时间延误。通过系统自动匹配发票和订单信息，快速完成财务结算工作。

外围系统全面打通

实现与外部系统的集成，如CRM、ERP、SCM等，确保数据流畅交换和业务协同运作。提高整个供应链的透明度和响应速度，优化库存管理和物流配送。

TPM营销费用基础阶段主要围绕数据标准化、流程自动化、决策支持、系统集成和绩效可视化等方面展开，提升整个营销体系的透明度、效率和适应性。该阶段巩固费用管理基础，确保预算与实际执行紧密匹配，以达成预期目标。同时，它扩展了组织视野，使经营状况变得一目了然，便于进行横向比较。赋能营销中心各部门对费用过程的管理，确保其能够实时响应市场变动，紧跟市场节拍。

TPE能力进阶：

自动化能力支撑，管理更精细

孙中华继续分享道：“通过TPE的自动化能力支撑，我们可以实现90%自动化，如总结、核销、预提能够完全依赖系统完成，只有10%的特殊场景需要人工辅助操作。 此外，促销活动效果分析（PEA）成为企业提升费用管理效率和精细化程度的重要工具。它不仅加速了促销费用全流程的运作，还进一步促进了流程的优化。通过扩展业务场景，PEA为业务精细化管理提供了强大的赋能，推动了管理的精细化发展。“

流程自动化进一步优化

通过高度自动化的流程，减少人工干预，提高处理速度和准确性。实现自动总结、核销和预提功能，确保数据处理的高效性和一致性。为特殊场景提供灵活的人工辅助操作选项，以应对复杂或非标准化的情况。

促销活动分析体系优化

强化促销活动效果分析（PEA），使用先进的数据分析技术来评估活动表现。提供实时反馈和深入洞察，帮助企业调整策略并优化未来的促销活动。集成多维度数据，包括销售、库存、客户反馈等，以全面评价促销成效。

业务场景精细化管理

拓展业务场景应用，使TPE能够覆盖更广泛的营销和管理需求。提供定制化的解决方案，以满足不同行业和不同规模企业的独特需求。赋能用户通过精细化管理来提升决策质量和业务成果。

报表分析深度化

加强报表工具的功能，提供更加深入和复杂的数据分析能力。同时支持定制化报表，让用户可以根据具体需求生成所需数据视图。利用数据可视化技术，有效帮助用户理解数据趋势和关键指标。

TPE的能力进阶旨在通过更高的自动化水平、更精细的业务场景管理、更优化的促销活动分析体系以及更深入的报表分析，为企业提供更快速、更高效、更精准的费用管理和促销效果评估。这样的进阶能够帮助企业提高业务敏捷性，快速响应市场变化，同时实现成本节约和效率提升，最终推动企业业务的持续增长和成功。

TPO卓越提升：

AI智能化决策，能力全面提升

谈到TPO卓越能力阶段，孙中华表示，前面我们谈及到的TPM、TPE都是为了我们的TPO做准备。目前，我们的TPO卓越能力阶段的核心在于通过智能预测和分析来优化促销费用，并辅助企业做出更明智的决策，从而全面提升能力。

销量预测

利用先进的数据分析技术，TPO能够准确预测未来的销量趋势。这一功能基于历史销售数据、市场趋势以及促销活动的历史表现，通过机器学习算法进行模型训练，从而实现对未来销量的精准预测。这不仅帮助企业提前做好库存和资源配置，还能为制定更有效的促销策略提供数据支持。

供应链拉通

通过整合供应链各环节数据，优化供应链管理。通过实时数据分析，企业可以即时掌握供应链状态，及时调整生产和供应计划，减少库存积压和供应链中断的风险。此外，还能够通过对供应商性能的评估，优化供应商选择和管理，进一步提升供应链效率。

AI算法赋能

在TPO阶段，人工智能算法的应用是提升决策质量的关键。AI算法不仅应用于销量预测，还涉及促销效果预测、客户行为分析等各个方面。通过深度学习和数据挖掘技术，AI能够从大量历史数据中提取有价值的信息，为企业提供科学的决策依据。

外围系统体系优化

为了最大化费用管理效能，对外围系统的优化也至关重要。赛博威营销费用管理系统具有高可扩展性和灵活性，能够适应不断变化的市场需求。与CRM、ERP等系统无缝集成，确保数据流通无阻，业务流程自动化和智能化。这样的体系优化不仅提高了操作效率，还减少了人为错误，提升整体业务表现。

TPO的卓越提升通过引入智能预测和分析，大幅度提高了促销费用的优化和联合促销计划的有效性。同时，赛博威借助与中山大学数学学院的合作，在人工智能算法方面获得深入研究，全流程智能化不仅赋能了企业决策，还在营销费用全领域管理上实现了显著拓展。这些进步为企业提供了强大的支持，帮助企业在激烈的市场竞争中保持领先。

以上是本次连线的全部内容。

实际上，在过去两年里，我们看到赛博威在市场上日益活跃，其在互联网发展初期就已成立，并从那时起便与顶尖的快速消费品企业在数字营销领域并肩同行，同时仍在不断发展与扎实积累。我们这次专访，旨在为行业内品牌企业在营销费用管理方面提供更多的思考和参考。

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