网剧复苏2023：从内容价值回归，到商业价值走向明确

2023年2月22日的时候，爱奇艺创始人龚宇在公司第四季度和全年财报发布时，提交了《致投资人的一封信》。仅在信的开头，他就笃定地做出了一个结论：

“我们判断行业竞争即将进入理性发展的新阶段，长视频的竞争重点将由内容数量转变为内容质量，提高运营效率和追逐盈利能力将成为越来越多行业玩家的共同诉求。”

爱奇艺不难得出这个结论。

内容的价值在爱奇艺2022年转型中得到了极大的体现。多部爆款剧的推动下，爱奇艺业绩实现标志性逆转，如创始人龚宇所说“已成功转型为一家能产出正向现金流入的企业”。

在发布这封信的同时，财报外的《狂飙》爆火燃尽了一整个春节期，从“高开飙走”到完美收官，在打破单集收视率、日均播放量等多项数据后，被爱奇艺自己誉为是平台自创立以来“最赚钱”的剧。但也就在两个月后，腾讯的自制新剧《漫长的季节》，在创下近8年来国产剧最高评分纪录——豆瓣开分9.0的同时，它的有效播放在市占率中不到2％。直到最后结局收官，口碑发酵，它的市占率也仅排第二，不敌在优酷热播的《长月烬明》。

2023年开始，多部口碑佳作接连上映，内容价值回归已成为视频平台间的共识。但在具体案例下，在商业上做出了更多让步的口碑作品，如在《漫长的季节》中，腾讯视频允许单集时长达到1小时47分钟，要如何将内容品质与盈利进行更多挂钩，依然处在探索中。

一、内容价值回归，源于用户的“渣”属性

视频平台的用户都太渣了，这里的“渣”，指的是“渣男渣女”的渣。

从视频平台创立至今，所有平台共同面对并立志于要解决的，一直有两个问题。一个是采购版权成本的居高不下；另一个是用户对平台并不具备忠诚度，基本是哪个平台有想看的内容，就充哪个平台的会员。

两者在成本与营收两端，共同造就了视频平台的持续亏损。

因此，近些年在视频平台占据行业主动权后，网剧上游呈现出的变化是：版权剧的权重与采购数量被大幅度下降，平台把自制剧作为未来发展的重点方向。

这一过程造就了一明一暗两个变化。体现在财报上肉眼可见的变化是，平台的内容制作成本有了显著下降，但还有另外一个不太明显的趋势——视频平台的自制内容开始呈现往“厂牌化”经营。

这成为了内容价值必须要回归的强理由。

此前，视频平台同电视台一样推出过很多“剧场”，如青春剧场、亲情伦理剧场、海外独播剧场。但这些剧场大多只是对平台影视资源进行的一个整合，是为了便于观众能更快找到自己想看内容所进行的一种“分类”。

但从2020年，爱奇艺连推《十日游戏》、《隐秘的角落》，把“迷雾剧场”塑造成高质量悬疑剧场后，视频平台的剧场开始像“品牌”一样具备了可供经营的价值与参考的案例。

由于剧集是平台自制，因此平台可以从项目立项起就根据剧场的调性进行定制化的内容生产。以此不断巩固剧场特性，从而在广而泛的网剧赛道中，通过一个小而精的分类圈死一批“平台真正的粉丝”。

通过打造剧场，来实现对这部分付费用户的长久吸引。而连续的高质量口碑佳作，成为攻占用户心智，塑造剧场品牌所必不可少的基石。如这次《漫长的季节》看似播放与评分没有成正比，但作为腾讯华语精品短剧集群剧场的开篇之作，也为腾讯的“X剧场”打响了口碑。

而最终在播放与热度上不及优酷的《长月烬明》，从剧场的角度，也可以理解为《漫长的季节》输给的不是某部剧，而是优酷在“仙侠剧”领域的十年磨一剑。从创立宠爱剧场开始，优酷瞄准“仙侠剧”赛道，每年稳定输出两到三部，并在剧与剧之间做好了内容运营与衔接。如在《长月烬明》打破各种纪录观众意犹未尽时，立刻由新剧《护心》进行接档，做到“期盼有回应，流量有承接”。

剧场的建立打破了视频平台以往“平台流量依靠爆款流量供血”的现状，反过来能够依靠剧场品牌汇聚的私域来打造爆款。

剧场的战略为内容价值提供了除了营收外，平台另一个为此买单的强理由。但今年多部佳作的涌现，除了理由外，还需要有资源的支持，这要得益于到平台重点发展自制剧后的另一个现象——平台的内容制作成本有了显著下降上。

成本的下降分为两部分。

一是对剧集制作成本的优化，从2021优酷反复在公开场合强调“不要铺张要效率；不要偶像要演员；不要流量要价值”，到2022年4月，腾讯视频组织“降本增效”的早春会，对行业内多个工种给出价格指导。换而言之，现在的影视成本端的钱，更值钱。

二是对内容生产策略的调整。以成本优化最为显著的爱奇艺为例，整个2022年爱奇艺上新剧集数为39部，较去年同期减少11部。这种调整的变化用CEO龚宇的话来说就是“增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”这意味着，虽然整体成本在下降，但投入在单个作品上的资源反而更多了。

剧场打造的需求与单个作品资源投入的上调，二者共同成就了2023年佳作不断溢出的盛景。

二、内容回归下，商业变现成为赛点

近些年围绕长视频在环境上最大的变化是，短视频的冲击。

从头腾大战到多家长视频平台宣布“将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索”，短视频业务从各方各面对长视频造成了冲击，体现在营收上，就是长视频平台的广告业务被大幅度掠走。

根据《2022年中国互联网广告数据报告》显示，中国互联网广告市场规模近七年首次出现负增长。其中长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流，并且在媒体平台与广告形式上短视频都呈现明显涨势，预示未来互联网视频广告结构将向短视频倾斜。

作为视频平台的两大营收支柱，广告收入的锐减等同于打断了视频平台营收的一条腿，单靠会员收入独木难支。加之“减少项目，瞄准头部”的策略与互联网整体“降本增效，不会继续给持续亏损的视频平台输血”的大环境，如何将单一作品的商业价值最大程度变现，成为了视频平台竞争后半场最大的课题。

在长视频减少产量，瞄准精品化发展的模式下，早前推出的“超前点映”模式，在商业性上本是最适合长视频内容的商业模式。但多家平台竞争的环境下，始终难以共同经营好“超前点映”这一共有模式，使其备受争议。因此，长视频平台在未来的商业化道路上势必将走向多元化，在不再被背后集团输血的情况下，商业化的发展将影响平台的未来。

一个新颖的概念是，“影视+文旅”。

五一期间，随着《长月烬明》火爆，优酷顺势与蚌埠展开联动，将蚌埠的蛟龙和珍珠女雕塑打造成网红景点，实现五一假日蚌埠当地旅游收入较以往最高的2019年上涨319.66%的奇迹。

同样的案例在春节期间，受《去有风的地方》剧集的影响，大理白族自治州接待游客人次同比增长了219%。

只是这种案例不具备长久发展的价值。如同《狂飙》一同大火的广东江门市，在网剧大火后，菜市场当时迅速被周边居民挂上了拍照收费的牌子。在剧情最火爆的1月14日至30日，广东江门旅游订单量仅环比增长了121％。并且在《狂飙》热潮散去后，迅速失去了旅游热度。

影视与文旅的合作最大的困难在于，文旅建设需要提前规划、提前开发，用完善的配套服务和设施来承接影视所带来的流量；但影视所带火的景区却往往存在不确定性，不能确保一定实现目的地的爆火。这就给双方的合作形成了无法逾越的困难，因此“影视+文旅”的火爆往往难以长久。

此外，旧的广告枝干上要如何开出新花，也是各家平台积极探索的一个重点。核心难度在于如何即在广告创意上跟上短视频的步伐，吸引到消费者的注意力，又能够务实实现品牌需要的营销效果。

5月份的优酷启动的2023酷营销云发布上，推出“剧+X”企划，提出剧集IP围绕生态、流量产品，优酷构建新营销模式的计划。如在剧中种草的产品，能在剧外迅速通过天猫、饿了么、盒马等覆盖用户衣食住行的全场景下实现消费；或剧中出现的名场面，能打造相关衍生综艺，对IP的商业化场景实现扩容。但这一模式更多依靠于其背后阿里所打造的生态体系，属于优酷的独有优势，其他平台不具有复制性。

在2023网剧内容品质的全面复兴下，如何找到内容营销领域新的增长点，在不确定的市场，通过创新的方式率先实现将“好内容”化为“好价值”，将会是整个2023年好剧扎堆比拼下，B面的关键赛点。

文章来源：松果财经（公众号:songguocaijing1）旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！