消费品牌的崛起密码都藏在这三件事上

文 / 五洲

出品 / 节点商业组

三年疫情结束后，留给企业的一道统一命题是“如何在经济复苏阶段，实现快速领跑？”

当下，经济复苏的发令枪已经打响。在今年的地方两会上，多数省份将2023年GDP增速目标设置在5%-6%之间，并将扩大内需，刺激消费作为实现增长的首要手段。

“撸起袖子加油干”重新成了人们的口号。

在这种背景下，冉冉上升的国牌该如何应对新环境下的诸多挑战，并利用经济复苏机会实现跨越式增长，是一道值得深思的问题。

国牌崛起浪潮中，机会与挑战并存

国牌崛起已经是一股不可阻挡的时代潮流。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所、新华社新媒体中心和分众传媒去年发布的《中国消费预期指数报告》显示，越来越多国牌受到消费者追捧，国潮经济已成为推动社会经济发展升级的重要引擎。

去年“双11”，在天猫首轮促销成交额过亿元的102个品牌中，国牌占比超过一半。

这些品牌中，不仅有李宁、波司登这样的传统国潮国牌，还有薇诺娜、元气森林、瑞幸咖啡、小罐茶、空刻意面等快速上升的新晋国牌。

总之，国牌对进口品牌的替代正在加速。

上海财经大学教授钟鸿钧对此认为，国牌崛起是国内整体制造业创新能力提升以及90后、Z世代对本土文化消费自信的综合结果。

而在这股国牌热中，机会与挑战并存，更多品牌因为没能处理好产品的持续创新与品牌破圈，终成昙花一现。

CBNData统计数据显示：“中国消费市场上70%的爆品存活周期不足18个月”。

这些爆品的速生速死与市场环境从增量市场切换成存量市场有关。

当前，国内市场正面临着五大挑战：一是人口增长的红利消失了，去年我国总人口净减少85万人，社会进入人口增长红利向人才红利转型期；二是流量红利结束了，早在2018年，中国就进入互联网的下半场，2022年我国网民数量为10.51亿，互联网普及率为74.4%，除去老人小孩，基本触顶。三是线下实体的流量被腰斩，四是传统的电商的红利不再，五是兴趣电商的流量变现能力减弱。

在这五大挑战下，过去纯靠买量起来的网红品牌突然玩不转了，他们发现效果广告投到后面ROI是倒挂的。

这个现象也好理解，只要看看互联网平台与日俱增的获客成本就知道买量的投入回报比只会越来越低。

数据显示，2012年微博的获客成本为11元，2020年年变为595元；快手2018年的获客成本是31元，到2021年时变为139元；拼多多2019年的获客成本是160元，到2021年前三季度变为432元……

这些动辄翻数倍的获客成本无疑会转嫁到广告主身上，一旦你的产品复购率跟不上，买量只会是一种缘木求鱼的行为。

有这样一个形象比喻：“买量相当于钓鱼，做品牌是养鱼，如果不养鱼，鱼只会越钓越少，越钓越累”。

那如何来养鱼？简单而言就是打造品牌，建立消费者信任，降低交易成本。

这也是我们在许多已经成长起来的国牌身上发现的共性。

过去几年，那些已经建立起强大品牌的公司，不仅在业绩上取得了逆势增长，而且其品牌对消费者心智资源的占领还在进一步加深。

他们到底如何做到的？

被验证的品牌打造组合拳

凯度有一项调研发现，在过去三年疫情冲击下，MSCI中国指数下跌了32.3%，中国品牌100强却坚韧增长1.6%，如果将时间拉长到过去二十年，上述两项指标分别为20%与170%，差距8.5倍。

这一巨大反差预示着“当流量红利消失后，高质量品牌才是穿越周期的核心保障”。

如果说宏观数据只是给人惊鸿一瞥，那么具体到企业微观层面的操作则会让人印象深刻。

君乐宝、今麦郎、东鹏饮料、瑞幸咖啡、泰兰尼斯、空刻意面……这些企业的飞跃式增长逻辑可以用三个词来概括——“创新、传播、聚焦”。

创新层面，不论是君乐宝的简醇酸奶，还是今麦郎的凉白开、泰兰尼斯的“时尚童鞋”、空刻意面的意大利面、以及每日黑巧的“燕麦奶黑巧”，其共同的打法是创新出一个新品类。

对于消费品行业而言，很多时候科技的壁垒并没有那么强，真正的创新是品类创新，是终极的创新，也是最容易成功的创新。

然而，国牌在完成品类创新这最重要的一步后，还面临着如何实现高质量传播，占领消费者心智的难题。

面对这一困惑，这些品牌给出的“一致性答案”是选择“三高媒体”——即“高覆盖、高质量、高影响”的媒体。

简单解释，高覆盖是消费者触达率高和消费者接触时长高；高质量是消费者专注度高和消费者记忆度高；高影响是消费者的购买转化意愿高。

凯度发布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》就基于这3个维度进行过数据统计。统计发现：互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。

从广告关注度（高质量）来看，消费者在有限的生活空间中，例如电梯广告和影院广告的关注度更高，主动关注分别为45%与64%，受干扰程度最小。

由于高频触达，消费者对于电梯媒体、社交媒体、短视频的广告记忆数量最多，分别为3.29个、2.48个与2.14个。不过因为“近场效应”，线下媒体如电梯、影院广告驱动消费者的品牌购买意愿更强。

凯度结合了品牌建设和流量收割的最佳配比是5:5的研究，最终得出“双微一抖一分众是当前品牌打造的最有效范式”。

而上述几家国牌中，无一例外都选择“双微一抖一分众”作为公司的媒体组合，尤其是选择与分众传媒长期合作。

根据沙利文研究报告，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，且在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍；以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一。

分众媒体作为高覆盖、高质量、高影响的场景媒体代表，其所产生的销售驱动效果和消费者行为改变效果均为品牌增长提供了强效助力。

通过“三高媒体”初步实现品牌破圈后，留给国牌的下一个关键考验是“资源有限的条件下，如何实持续增长”？

贝恩全球专家合伙人鲁秀琼就此建议企业应回归品牌价值，做到三个聚焦与三个减少——即“聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦消费者行为改变，减少无效投放”。

首先是聚焦核心产品，减少长尾产品。

贝恩通过对消费品行业领先的30多家公司分析发现“通常核心业务贡献了公司超过90%的利润”。这也不难理解可口可乐在过去三年砍掉了200多个品牌，在将总业务线缩减近50%之后，利润反而实现更快增长。

东鹏饮料认为公司十几年以来就聚焦“累了困了，喝东鹏特饮”这一广告语，收获显著。财报数据显示，疫情三年，东鹏饮料的收入从不到50亿元到超过70亿元，净利润更是翻倍。

其次是聚焦品牌价值，减少流量依赖。

通常流量是新品牌起步的第一步，但当品牌体量到一定规模时，继续依赖流量增长就容易会陷入到“鱼越钓越少”的情形。

脱毛仪品牌Ulike当初就遇到类似问题。2020年，Ulike通过早期的口碑与买量做到10亿营收，但接着买量的ROI出现了倒挂，公司收入陷入停滞。

此时Ulike切换到品牌驱动增长的“养鱼”模式，开始在分众上大规模投放品牌广告，当年公司一举坐稳脱毛仪行业老大，2021年公司收入增长至25亿元，2022年突破45亿元，截至2022年6月份，Ulike已连续14个月在抖音脱毛仪市场占有率排名第一，市占率超过第2至第5名之和。

最后是聚焦行为改变，减少无效投放。

一切传播行为的目的是改变消费者行为，不过这一任务在如今信息冗余的传播环境中变得艰难起来，消费者很难记住某个品牌的名称，更别提定位。不过研究发现，通过10次以上的高频触达可以建立新认知新行为。

这一现象也有坚实的理论支撑，尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》一书中提到“一个人的决策，快思考占了90%，慢思考仅占10%。”这里的快思考指直觉反应，慢思考指系统的理性思考。

也就是说消费者的大多数选择是在下意识里做出的。这就使得品牌在选择媒体时一定要选择高频次曝光高质量触达的，用重复来对抗遗忘。

为什么说品牌是国牌破圈的永动机？

上述国牌崛起的案例中都离不开一个共性——打造品牌。

君乐宝董事长魏立华说“创新是企业竞争突围的利剑，品牌是企业长青的护城河”。今麦郎董事长范现国说“企业优胜劣汰的法则是两个占领的竞争：占领心智和占领市场。占领心智依靠创新品类和品牌的打造，占领市场需要渠道的建设”。

事实上，他们也正是通过对品牌资产源源不断的投入，成为各自品类的第一名，并持续实现业绩的高速增长。

以品牌驱动的“养鱼”模式为何这么有效？

节点财经认为至少有两大原因，其一是“品牌自带流量”。凯度研究数据显示，企业70%的销售由品牌资产贡献，30%由促销与买量实现。

这一点每日黑巧深有体会，在每日黑巧通过分众传媒引爆成为“黑巧第一”时，其百度搜索指数同比增长926%，全渠道销售额环比提升300%，免费流量迅速提升。

其二是形成“无形资产”。品牌心智建立并巩固后，长期以往就会形成无形资产，消费领域的无形资产类似于科技领域受保护的专利与知识产权，一旦建立后，就会将竞争对手拒之于千里。巴菲特在购买可口可乐股票时提到，受益于巨大的品牌资产，可口可乐股价应包含某种高于其有形价值的“经济商誉”。

也就是说，打造品牌不仅能帮助企业突破营收瓶颈，更能在资本市场上提升企业的估值溢价。

总结

国牌崛起之风不可阻挡，企业家要在这股浪潮下乘风破浪，实现跨越式增长，抓住关键矛盾，管理好因果关系至关重要。

在节点财经看来，这个关键矛盾主要指创新、聚焦与传播，三者缺一不可，而最终的“结果”是在消费者心中打造独一无二的品牌心智，这也需要企业家在打造品牌这个起因上打起十二分的精神。

因为品牌是“根”也是“源”，没有根长不成参天大树，没有源形不成江河湖海。

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