家居行业的「梭哈」时刻：数字化转型熨平周期

文 / 七公出品 / 节点财经

“金九银十”，往往是家居家装行业的旺季，但在今年，想象中的场景并未如期而至。

一方面，疫情反复和原材料涨价，既抑制了需求侧的消费情绪，又增大了供给侧的成本和经营压力。

另一方面，囿于房地产销售低迷以及相关房企应收账款回收期限拉长等因素，导致大量家居及上下游企业被拖累，陷入业绩走弱和债务危机中。

典型如恒大“翻车”，皮阿诺、索菲亚、江山欧派、老板电器、金螳螂等40多家产业链成员损失惨重。

从数据来看，2022年1-8月，社会消费品零售总额282560亿元，同比微增0.5%。其中，全国家具类零售总额为998亿元，建筑及装潢材料类零售总额为1165亿元，同比分别下降8.5%、4.4%，扮演的是“拖后腿”角色。

透过几个维度，本文将回答以下几个问题：

1、家居行业的现状是什么?

2、家居行业正在做哪些转型?

3、家居行业的未来趋势是什么?

现状：关店求生存、竞争分化

进入2022年，线下关店潮席卷家居行业。

4月，宜家中国宣布贵阳线下门店关闭;

6月，阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch宣布全国首门店将于7月15日起正式停止营业;

7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店;

8月，居然之家宣布济南北园店关闭;

4月至10月，一统国际家居及其子品牌尚欧国际家居和佐拉国际家居在镇江、无锡、徐州、淮安、芜湖、武汉、柳州、重庆、宜昌、天津等城市的门店相继出现“人去楼空”的现象;

……

此外，还有一些家居企业，如荣意家居、新亿股份，因虚增收入、无法披露年报等，正处在退市途中。

原因不外乎以下几点：地产热消退，人口出生率下降，疫情零星爆发阻隔线下客流，电商+直播带货模式兴起……面对每一个砸向家居行业的“重锤”，关店求生存肯定是第一位。

事实上，以上信息只是冰山一角。据企查查显示，自2022年初起至7月8日，平台上家居相关企业吊销数量为47767家，平均每一天就有254家家居公司被吊销，远超往年同期水平。

可以参考的是，2019年至2021年，家居相关企业吊销数量分别为59147家、60048家、98106家，同比上涨32.82%、1.52%、63.38%。在2021年已经出现较大幅度增长的情况下，2022年的姿态更像是上一年的“再接再厉”。

落地到企业身上，卖场巨头的业绩更能直观反映当前的困境。

2022年上半年，红星美凯龙营收减少7.28%，净利润减少40.67%;居然之家营收减少5.21%，净利润减少5.53%。二者的股价亦不断向历史低点回落。

不过，从另一个角度来说，偏冷的市场环境通常能激发大量资源的整合和出清，反而有利于规范行业发展，并促使其形成良性竞争氛围。

拉长视线，中国家居行业历经数十年发展，规模越来越壮大，品类越来越丰富，可大部分领域都没有生长出真正意义上的“寡头企业”，是标准的大市场、小企业。

就拿几个细分赛道的龙头来说，2020年，零售欧派厨柜、索菲亚衣柜市场占有率仅为6%、5%，顾家、敏华内销沙发市场占有率仅为5%、6%，喜临门、慕思内销床垫市占率仅为4%、7%。

相当于“九龙治水”，极度分散下无序、混乱，谁也干不过谁，这在市场格局上属于较差的一类。

不过，上述状态正在2022年的家居“寒冬”中逐渐改善。

比如定制家居板块，主要企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顶固集创、我乐家居、志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺、好莱客等。

2022年上半年，相对头部的欧派家居、志邦家居、金牌厨柜，无论是营收还是净利润均保持正向增长;索菲亚增收不增利，尚品宅配、顶固集创、我乐家居、皮阿诺、好莱客无一例外地营收、利润缩水。

由点及面，不难洞悉，家居行业的竞争分化在加剧，强者恒强，市场或草蛇灰线地趋向“马太效应”。

与业绩有同样走势的还有资本价值分化。截至10月21日收盘，欧派家居的市值超过600亿元，遥遥领先其他几家。

转型：数字化赋能，下沉化加速

一般而言，行业水深火热之际，往往也是企业深度思考和探索，朝着“痛点”挥拳的转型时刻。

那么，家居行业的痛点是什么?

正如红星美凯龙副总裁何兴华曾总结的：家居行业呈高离散、高关联、高复杂的特点，导致了四大“没用”——傻打广告没用，傻做销售没用，打价格战也没用，用户买过就没用。

换句话说，种类多、链路长、非标化，以及由此衍生的获客难、管理难、交易难、售后难等，都让家居行业行进的很不容易。

而在数字经济时代，数字化则为上述问题的解决提供了一种新思路，也是目前业内大部分企业正在践行的。

简单解释，我们可以借助云计算、大数据等先进生产力，迭代创新，聚合消费者、品牌、商品、商圈的精准画像，重构供应链和人、货、场之间的关系，提高家居企业的生产效率和降低单位成本，进而熨平周期。

比如， 红星美凯龙自主研发的全屋整装全链路ERP系统、数字营销工具及CRM系统，以及重点打造的流量运营平台，对提升派单及转化成功率起到积极作用。

2022年315FUN肆嗨购节，公司整体销售同比增长118%。其中，家装定单数同比增长65%，家居留资消费人数同比增长 128.8%，互联网线上流量同比增长62%。

再如顾家家居的智慧制造中心，经过产品数字化、业务在线化、流程信息化，直至最后的设备自动化、智能化、柔性化，在一定程度上弱化了传统制造业低效高耗的问题，加快从接单到出货的全流程。

不过，我们也要看到，现阶段家居行业的数字化仍处在初级阶段，多为运营数据集成、分析，线上线下营销一体化。

与数字化转型齐头并进的行动还有渠道下沉化加速。

一个不容置喙的现实是，大的层面，家居行业已从增量时代过度到存量时代，但划分区域，相对一二线城市，人口庞大的三四线及以下城市仍留有不少空白。

国家统计局数据显示，2021年，我国城乡居民收入差距不断缩小，农村居民人均可支配收入达到18931元，同比增长10.5个百分点，增速快于城镇居民人均可支配收入增速的8.2%。同时，农村居民人均消费支出达到15916元，同比增长16.1个百分点，增速也快于城镇居民人均消费支出增速的12.2%。

随着农村居民收入水平提高，对产品质量、购买渠道和配套服务的需求也进一步升级，以及2021年底国家释放的“家具家装下乡补贴”政策利好，都为家居企业渠道下沉奠定了良好基础，充实了动力。

居然之家早在2020年底，其在三四五线城市的门店占比就达到七成;美克家居2021年推出“千店计划”，加大对下沉市场谋篇布局;欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客等，近年来小城市和县区镇经销商的比例明显扩大……

趋势：智能化、场景化

提及家居行业的未来，估计大多数人都会想到智能化和场景化两组词。

而从各种迹象来看，和数字化相关的智能化和场景化，强受益于微波感应、语音控制、远程控制、万物互联等技术带来的便利性和舒适感，的确已站上风口，成为新趋势。

CSHIA数据显示，2016—2021年，我国智能家居市场规模由2600亿元增长至5800亿元，年均增长率近20%，远远超过家居市场整体增速;申万宏源亦在研报中指出，长期来看，与美国、欧洲多国家超20%渗透率相比，中国智能家居市场渗透率仅为4.9%，具有较大成长空间。

以已经上市的欧派家居、顾家家居、志邦家居为例，均斥巨资建设智造基地，加速布局智能家居市场。

2022年，欧派家居公告称，拟在武汉市蔡甸区投资建设“欧派集团华中智造基地”，项目总投资50亿元，用于智能制造(武汉)项目;顾家家居的 4.0智造基地，旨在瞄准“家居智能制造”;志邦家居则南下广东建华南总部基地，开展智能家居橱柜、衣柜产品的研发、生产。

此外，华为、小米、阿里巴巴、百度、京东等互联网巨头，以及海尔、美的、格力等家电龙头，都在智能家居行业密集下注。

值得注意的是，囿于智能家居较强的科技属性和互通互联的互联网、物联网属性，传统家居制造企业在这块启动的较为吃力。

根据Maigoo网发布的数据，2022年中国智能家居十大品牌依次为米家MIJIA、海尔智家U-home、美的美居、华为全屋智能、天猫精灵、小度、京鱼座、萤石Ezviz、欧瑞博ORVIBO、BroadLink，集中在制造端的顾家家居、欧派家居、梦天家居等无一上榜。

家居场景化其实是和家居智能化相伴相生的，即以智能家居为核心，完成全屋联动设计。

在这方面，走在前列的当属海尔智家旗下的三翼鸟。作为全球首个提出集家电、家居、家装、家生活于一体的智慧家庭的场景品牌，三翼鸟将看、听、触等多种交互模式，以全局模式融入到各个家居场景当中，并进行整体优化，从而带来更高水平的智能生活体验。

总的来说，告别过去由人口红利和地产扩张驱动的量级膨胀，现下的家居行业仍将在一段时间内面临挑战。但长远来看，基于重要的民生产业，也是满足人民美好生活需要的重要载体，以及智能化、场景化趋势，家居行业的前景不会黯淡。

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