SEM创意文案到底怎么写？

对于SEM推广而言，一条好的创意文案代表着高点击率与更好的用户筛选效果，同时也意味着oCPC模式下更精准的模型与更高的展现概率。

前面有作者分享过如何了解自身产品，深挖用户需求并提炼出卖点与买点的。今天我想与大家分享的是，针对百度渠道该怎样挖掘文案信息与灵感，内容雷同的情况下如何通过文案撰写原则获取优势，还有对创意数据分析的看法。

一、创意灵感获取与个人灵感库的形成

相信各位在学生时代一定都买过各类的作文选或作文素材，创意文案的创作与作文一样，也是资源搜集与整理的过程。

文案灵感的来源主要是三个方向：SEO 类信息、SEM竞对创意文案、知乎小红书或者各类论坛等目标用户聚集地 ，对于这三类来源，在进行信息收集处理时需要分别注意一下几点。

1、 SEO类信息

SEO的排名结果是对搜索词进行词根拆分后，结合标题、描述、前后语句、外链文案等算法进行分别对比、排名，并结合后续点击率、停留时长等用户数据进行排名。

因此可以认为，同一搜索词下，排名越靠前的SEO页标题与描述的质量也就越高。

但是对百家号等百度自有渠道，百度会有额外的流量扶持，来提升排名，百家号等发布的更多也是其他品牌的营销内容，文案质量参差不齐且针对自身产品特性的内容居多，因此借鉴时可以忽略这部分，着重关注其他SEO结果。

2、SEM 竞对创意文案

俗话说天下文章一大抄，最快的写创意方式就是把竞对排名靠前的文案化成自己的。但是在借鉴时需要注意的是，竞对的创意文案是否有针对落地页的强关联文案。

随着百度算法的提升，算法对预估点击率与预估页面转化率的估算也更加精准，因此各家对于创意与网页的贴合度也更高，盲目复制黏贴忽略了自身页面是否具备承接能力就得不偿失了。

更重要的是，从竞对文案中获取的应该是对方文案反馈出的用户需求或此类产品的通用特性，而不是直接摘抄对手文案。

3、 目标用户聚集地

知乎、小红书或者各类论坛等目标用户聚集地，此类平台的用户除了真实的受众外，也不乏各类营销号。最快找到真实的受众与需求的方法是，看评论 。

在各类安利博主或营销号的文章下，评论区反应的往往是用户最真实的使用体验，从这些或吐槽或赞同的文案中，你可以快速得到 用户真正关心的问题有哪些 。

比如在知乎一篇有关中级经济师的营销号文章下方，除了关心营销号中提到的备考资料外，非常多的用户对自己是否符合报考条件也有很大的疑问，因此在创意和落地页中，添加例如2022中级经济师报考条件、考试条件或免费测评是否具有报考资格、赠送免费备考资料等字眼，都可以满足这部分用户的需求。

日常在浏览相关的信息时，可以养成随手复制黏贴或者截图整理的习惯，积累的文案、灵感与用户需求多了，真的下笔时才能流畅自如。

二、创意文案三原则

获取了基础的信息与灵感后，就要正式进行文案创作了。

对于大多数行业而言，大家能获取到的信息与产品的特性都存在很大的雷同性，如何在相似的内容里，最大限度的获取用户的注意是最大的问题。

下面是我针对百度渠道总结的创意文案格式原则：

·要短句不要长句

·要通俗不要高大上

·要集中不要全面

这几个原则的基于的是用户点击广告的场景，对于习惯了快节奏的网民们，从看到搜索结果到点击进入落地页，是不会仔细读完从标题到描述的每个字眼的。因此要在最短的时间内，给到用户最易读懂的信息。

“永久免费的在线可协作文档” 效果就不如 “在线文档，永久免费，可多人协作” 理解起来简单。

要通俗不要高大上 是X型文案与Y型文案的区别，SEM作为效果广告，要选择更有画面感、更直白、更直击用户利益的Y型文案，以之前经手的舞蹈艺考项目为例：

“感受艺术魅力，导航艺术之路”与“来XX，上好大学!”

哪个更能直击考生与家长的心灵不言而喻。

要集中不要全面 是因为在用户极短的浏览时间内，将用户全部需求或产品的全部优势通过短短几十字来描述充分是不现实的，与其追求全面说服用户，不如结合单元的特性只输出最有力的优势，从一个点来撬开用户的内心。

以少儿口才培训为例：

“XX口才专注于3-14岁青少儿口才与沟通的素质教育培训,是集课程研发、教育培训、运营指导于一体的教育学训中心,通过趣味、科学、实效的课程教学,赋能少儿语言软实力,让孩子们在语言窗口期夯实...”

“XX儿童口才演讲培训,当众讲话更自信,克服紧张怯场,....”

抛开两条文案的其他因素，单纯看涉及的广度与效果，第一条的作者尽力描述教育机构的各类软硬实力与起到的效果，但是对于用户而言，这些信息太过庞杂，什么是语言软实力?什么又是语言窗口期?起不到直击用户需求的目的。

而第二条则是更简单直接，抛弃说的更流利、思路更清晰或者对自家机构的夸赞，直击孩子不敢在公开场合发言讲话的难题，如果你的孩子正苦于在课上不敢发言或在集体活动中沦为边缘人，你会点击哪家的广告呢?

三、对创意数据分析 的看法

我个人认为对于创意数据的追求，不应该仅限于高点击率创意，而应该延伸到落地页转化乃至更深层次的转化。

创意作为最先接触到用户物料，除了足够强大的吸引力外，同样需要具备强大的筛选能力。诚然后续复杂的转化流程会对用户进行二次、三次或者更多的筛选与培养，但是作为流量的入口，从创意上也要对典型的非目标人群进行剔除 。

这不仅是对推广成本的更好把控，也是对后续转化资源的节约利用。

以导游资格证培训项目为例，虽然项目本身对于学历的要求已经非常低，但是每天还是有10%左右的名单经过在线客服与销售的两轮筛选后，被认定为学历过低条件不符。

这个项目引流主要依靠的是用户对报考条件、考试时间等信息的不了解，创意文案中往往以省略号的形式抹去关键信息引导用户点击：

“2022年导游证报考时间即将截止,2022年报考条件已公布，1.年龄要求..."

而为了筛选掉这部分学历不符的用户，把创意文案改为：

“2022年导游证报考时间即将截止,2022年报考条件已公布，1.高中学历及以上，2.年龄..”

与初版相比，筛选掉更多的用户当然意味着更低的点击率与量级，但是对于后续的转化和ROI却带来了更大的好处。

以上是我对百度渠道创意文案写作的一些方法总结，相信无论是哪位文案创作大神，他的成功路上一定都离不开日积月累与笔耕不辍，积累的多，写的多，才能写的好，与各位SEMer共勉。

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