三只松鼠：被困在“主人文化”里

文：向善财经

现代管理学之父彼得·德鲁克曾有过这样的论断：无量化，无管理。即不可被衡量的便不可被管理。

何谓不可衡量?企业文化绝对位列其中，很多制度流程解决不了的企业往往都交给企业文化来解决。比如电商外贸企业发展往往学习外企企业氛围，某些初创互联网企业极为推崇硅谷公司文化，工厂老板则喜欢跟日本学习精益管理或阿米巴经营......

在如今高不确定性的VUCA时代，企业文化构建的路子也变得越来越野。互联网残酷的竞争让996成为一种公开的企业文化，借互联网红利崛起的三只松鼠甚至搞出了个松鼠式的主人文化，也一直为人诟病，并且在近期因招聘被推上风口浪尖。

被困在“主人文化”里

作为三只松鼠的独创企业文化，把所有消费者都称为“主人”。而且公司有一项铁律，不准让主人不爽，甚至主人的任何要求都可以答应。虽然不知道主人们心里怎么想，来应聘的求职者首先看不下去了。

网传招聘信息显示，三只松鼠要求店员的工作职责有保持松鼠式微笑，为主人主动提供服务，对主人的需求能够快速响应并耐心解决，维持店内良好氛围。这一话题登上多个平台热搜。

三只松鼠店主回应称：意思就是时刻要面带微笑，热情对待客人，同时需要对顾客喊主人，看个人接受度，接受不了的不能通过试岗。

对此网友们议论纷纷：“微笑很正常，松鼠笑，还要学会眯眯眼，难度有点高，而且喊主人太过分了。”、“咋找个工作还变成顾客的奴隶了。”、“松鼠式微笑，怎么，还得装俩大门牙?”

扎克伯格曾说过，80%的企业文化由创始人决定。

事实上，三只松鼠的主人文化也相当于是其创始人章燎原一手构建的。据了解，章燎原曾定下两个原则，一是所有客服都必须把自己当做小松鼠，称客户为主人;二是三只松鼠的所有员工必须以“鼠”字开头，章燎原也自称“鼠老爹”。

在一开始，三只松鼠员工自己都觉得肉麻，章燎原也第一个开口，他坐在电脑面前对顾客说：“主人主人，我是小鼠儿。”

尊重顾客并没有什么问题，比如腾讯的使命、愿景是“用户为本，科技向善”，华为的核心价值观是“以客户为中心、以奋斗者为本、长期艰苦奋斗”。其中都显示出对客户的重视，但三只松鼠的主人文化似乎已经到了有些病态的程度。

企业文化是企业在生产经营过程中凝结的共识和与此对应的行为准则。霍夫斯泰德在《跨越合作的障碍——多元文化与管理中》将企业文化的层次由内向外依次分为：精神文化、制度文化、行为文化以及物质文化。企业文化往往在员工的精神层洗脑，在制度层、行为层强化巩固，最后在物质层彻底体现出来。

长久的行为会形成习惯，积累的习惯会不断强化一个人的思维。当大家谈企业文化时，需要意识到这是来自企业的一种价值观，通过企业规则制度不断同化员工。

而三只松鼠的“主人文化”更像是对员工的“驯化”。提到“主人”一词人们自然而然会联想到“奴隶”，体现出权力的支配地位，也难怪有媒体评论三只松鼠的主人文化是一种“奴性思维”，违背公序良俗。

事实上，华为在发展早期任正非也表现出过度重视客户的倾向。在1994年，任正非描述华为与客户关系时表示，在当前产品良莠不齐的情况下，我们承受了较大的价格压力，但我们真诚为客户服务的心一定会感动上帝。他们一定会理解我们产品的物超所值，逐步缓解我们的困难。

对此当时华为顾问田涛评论，这是典型的弱者思维，当时任正非对企业文化的认知是狭窄的，实用主义的“活下去”是华为的文化主基调。

近的来看，被神化的海底捞式服务虽然没有三只松鼠如此露骨，本质上性质非常相似。但在去年，海底捞关停300家门店，全国一片哗然。

减速收缩背后，海底捞高管深度自省，披露4大问题，其中一条为过度相信“连住利益”的KPI指标，以及企业文化建设的不足，不得不让人唏嘘。

“在坚果零食市场上，消费者只要听到‘主人’两个字就会自然联想到三只松鼠，这种认知在无形中已成为三只松鼠品牌资产的重要部分。”三只松鼠创始人、CEO章燎原在接受专访时如是说。

在向善财经看来，这种认知或许已经形成，但究竟是正面认知还是负面认知却很难说得清。

在此次招聘事件中，有很多网友对这样的企业文化表示“反感”，“作为消费者听到‘主人’之类的称呼，真的会感到不自在不舒服”、“如果我在店里听到别人叫我‘主人’，我可能会立马跑掉。”

这一点可能章燎原自身并未预测到。

皮之不存，毛将焉附?

值得注意的一点是，三只松鼠已经出现被“主人”抛弃的趋势。

一季度向来是坚果礼盒的销售旺季，然而，据三只松鼠今年Q1财报显示，三只松鼠的营收为30.89亿元，同比下降15.85%;净利润1.61亿元，同比下降48.75%，营收、净利双下滑。

继续往前看，三只松鼠净利润的下滑似乎提前就有预兆。据天眼查专业版APP数据显示，从2017—2021年，三只松鼠的营收从55.54亿元上涨至97.7亿元，近乎翻倍。而扣非净利润却只是从2.78亿元到3.20亿元，涨幅仅为15%，已然陷入了“增收不增利”的困境。

作为快消品行业，在企业早期，把极致服务到近乎变态的主人文化当做亮点无可厚非，但服务之外，产品本身才是企业获得消费者认可的基石。如果说产品是皮，服务就是皮上的毛发。皮之不存，毛将焉附?

作为初代零食“淘品牌”，三只松鼠依靠早期的流量红利起家，由于产品交由代工厂生产，产品质量监督很难做到位，导致零食品控翻车成为常态。

在刚过去的7月25日，有消费者爆料称：购买的三只松鼠脱氧剂包装破损，而尚在孕期的妻子已食用半包。旋即打开另一袋商品，竟发现了同样问题。对此，三只松鼠客服回应称，误食脱氧剂对身体没什么害处，多喝水可随身体排出体外。

2022年5月26日，三只松鼠代公司的含羞草食品因开心果菌落超标，被南京市溧水区市监局罚款1万元。

2021 年 5 月，市场监管总局通告显示，三只松鼠 1 批次开口松子产品过氧化值(以脂肪计)超标。

2020年11月，三只松鼠被深圳市消委会检测出致癌物超标，其中，三只松鼠薯片中的2A类致癌物丙烯酰胺含量超2000μg/kg。

......

如果连食品品控都做不好，“主人”二字叫得再勤快又有什么用?三只松鼠逐渐被“主人”抛弃也就不难理解了。

目前三只松鼠发展已经到了瓶颈期，接下来的突破口已经从线上转为线下。2019年的“年货节”期间，章燎原曾宣布到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，而5年内将开设10000家线下门店。

据财报显示，截至2021年12月底，三只松鼠的线下门店仅为1205家，三只松鼠的“万店计划”只完成十分之一。

由于门店规模化、粗放型的发展模式存在的问题逐步暴露，在疫情冲击之下，2022年一季度，三只松鼠超400家店铺出现阶段性闭店，这一数据已经超过2021年全年。为何三只松鼠线上发展如此艰难?

在向善财经看来，除了不具备线下商业基因之外，三只松鼠的“主人文化”也成为其中很严重的阻碍。

在电商平台，品牌与消费者之间仅凭一根网线连接，不露面容，不见真人，不管是喊主人的三只松鼠客服，还是违心接受这两个字的消费者，心理层面都不会有太大的负担。甚至消费者完全可以不给三只松鼠客服喊主人的机会，直接购买下单即可。

但在线下实体店，主人文化实际上仍然难以真正走进现实。客服说不出口，消费者难以接受的也是大多数。

企业创始人往往暗中决定了企业未来的走向，三只松鼠滚滚向前，离不开章燎原的掌舵。三只松鼠企业文化问题，可以说是章燎原自身所存在问题的一个“放大镜”。

章燎原好酒，每逢誓师大会，他都鼓励喝壮行酒。他也曾放言：“与其花钱研究公司治理，不如请公司团队吃饭喝酒。”从这个细节已经可以透露出很多问题。

小众消息在谈公司文化时曾说过这么一句，有公司文化的公司，公司不一定就有文化，公司文化和文化其实是两回事。三只松鼠为这句话做出了最恰当的注解。

在向善财经看来，三只松鼠频繁暴露的问题，或多或少，都在于高管所欠缺的那么一点人文素养与商业思维。