字节跳动、菜鸟相继“闻香”，这个百亿级“香味”赛道有何看点？

继螺蛳粉、奶茶、美瞳、口腔护理后，香水即将成为互联网巨头在新消费领域下一个攻掠的“城池”。

日前，菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成战略合作，双方将在线上线下渠道共用一盘货、供应链数字化管理、供应链的绿色减碳等领域展开合作。而在这之前，字节跳动已推出了香水品牌“Emotif”。

通过自研、投资、合作等方式不断入局“香味”赛道，巨头们看中的究竟是什么？

巨头围堵“香”赛道

拓展业务边界、扩宽护城河，似乎是每一个互联网巨头都在争分夺秒的事情。

字节跳动涉足电商、游戏、美妆等领域；阿里涉足社交、游戏、短视频等；腾讯涉足电商、短视频、文娱......

看似大家进入的都是一个与本身业务毫不相关的领域，但巨头们跨界做业务的底层逻辑是为了打造生态帝国，以稳固地位及找到新的增长点。

正是基于此，近年来茶饮、螺蛳粉、美瞳等新消费领域的火爆，吸引不少巨头们下场涉足；而如今潜力可观的香水赛道，也迎来了巨头们的投注。

据艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品NPS用户体验研究》报告显示，中国香水市场规模仅占全球规模的2.5%，但自2017年起年均同比增长率为26.8%，市场增速明显。

另据美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07%。同时欧睿预计，2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。

“低渗透”与“高增长”的特点，让陷入存量之争的巨头们“蠢蠢欲动”。同时不单是阿里菜鸟、字节跳动等巨头瞄准了这片市场，投资机构们早已下场，去年来多个香水香氛品牌相继获得数千万元以上的融资。

2020年8月，香氛品牌Scentooze三兔完成千万级Pre-A轮融资；12月，御梵获得欧游集团数千万元的战略融资；今年5月，Scentooze三兔获得高浪控股领投的A轮融资；9月，国货香氛品牌气味图书馆完成B轮融资。

那么，做香水是一门好生意吗？

除开市场培育度的不足，香水赛道“舶来品”的标签，透露出这条赛道的盈利空间大。

众所周知，香水的代名词是法国，而香水的理念在上个世纪90年代才渐渐地被国人接受；古人早期也会使用香囊或香薰来佩戴在身，但水状可随时喷的香水却几乎没有。香水在国内普及，则是在2014年左右，雅诗兰黛旗下祖玛珑，Prada旗下Miu Miu等先后进入中国市场带动国人渐渐开始使用香水。

所以目前，我国香水市场也主要是被国际品牌占据。根据智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中国际品牌占据了70%以上的市场份额。

不仅霸占国内主要市场、国际品牌价格还高昂，随便一瓶就能卖上成百、上千。好比香奈儿五号香水（100ml），天猫旗舰店售价是1660元；祖玛珑英国梨与小苍兰香水（30ml）售价是620元。

实际上，高昂售价的香水生产工艺却并不复杂，投入成本也较少。前期只要准备好香料配方研发后，后续采用香精原料即可进入工厂生产，生产过程也可直接由机器处理。劳力成本较少，成本主要在于香料配方的研发。

这就意味着，高客单价与低成本生产工艺让香水成为一门赚钱的好赛道。同时在国内低渗透的背景下，巨头们愿意投资入场研制出符合国内市场的产品，或能撬动这块百亿级的蛋糕。

但是，香水赛道能跑出一个巨头吗？

巨头能否捧出下一个“完美日记”？

去年11月，完美日记敲响纽交所的钟声成为“新国货美妆第一股”，上市首日估值达到122亿美元。同样隶属于美妆赛道下的香水行业，是否有再造出一个巨头的可能？

首先值得肯定的是，行业市场规模是能支撑起巨头发展的，而国内香水香氛品牌也已有部分小有名气。

好比气味图书馆、Scentooze三兔、摩登巴赫等，都是近些年来增长势头较猛及不断获得融资的国货香水香氛品牌。其中，气味图书馆成立至今相继完成了三笔融资，获得了天图资本、清科创投等知名投资机构的加持。

其研制出的“凉白开”和“快乐童年”香氛系列产品也大获国内消费者喜爱。

根据公司披露数据显示，2018年，“凉白开”香氛系列产品最高月销量达到40万瓶，全年累计销量超100万瓶。同时，自2018年起，气味图书馆系列产品在天猫国产香水品牌榜上都排名第一。

气味图书馆的成功，多数取决于其研制的产品IP符合国人的爱好，其“凉白开”及大白兔联名的“快乐童年香氛”系列产品，都是国内经典IP。

但就目前几个国货香氛品牌来看，要想超越国际大牌或者出现一个行业巨头，还远远不够。

毕竟目前国内香水购买度还是不高，加上被国际品牌霸占市场。国货香水香氛品牌要想突围，就好比十多年前的国货美妆品牌珀莱雅、一叶子等要突围国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等一样难。

再者，国内购买香水的逻辑也与海外也大不相同，欧洲研制出香水之初，是为了掩盖人们的体味；如今欧洲人可能是因为社交或者地位象征购买香水；而国内人群购买香水，更多在意的是好闻与不好闻以及性价比如何，其次是社交或身份的象征，毕竟国人使用香水的习惯还未培养。

所以，国内香水品牌要想打造出国货爆款，不能按照国际香水品牌的逻辑去做产品。这意味着要更深度地调查市场，研制出更为符合国人爱好的香水。

而巨头们此刻下场香水赛道，更多的是为国货香水品牌们带来资金与资本的目光，以及竞争力加强来激发国货香水品牌的竞争欲，加快研制出符合市场的爆款产品。

不论怎么讲，当越来越多巨头、资本关注一个赛道，这意味着这条赛道将更快地驶入发展及成熟期；而赛道上的玩家，能否靠资金与关注度快速崛起，成为业内巨头或成功上市，还得市场及时间的验证。

本文作者：叶小安

文|松果财经（ID:songguocaijing1）